Как построить систему продаж, которая не зависит от одного продавца

Галина Щелчкова — собственник Академии «Стратег» (Пермь), бизнес-тренер, коуч ICF. Опубликовано 28.08.2026.

Коротко: система продаж — это последовательность простых и понятных действий, которые выполняют обычные сотрудники, а результат — обмен товара или услуги на деньги в нужном компании количестве. Строится она не с найма «звезды», а с ревизии того, что уже работает: вы собираете успешные действия своих людей, определяете, кто на самом деле продаёт, описываете процесс в короткой инструкции, тренируете сотрудников и вводите еженедельные показатели. Ниже — весь путь по шагам.

Почему продажи держатся на одном человеке — и чем это кончается

Типичная картина в малом бизнесе: есть один сильный продавец — часто это сам собственник или та самая «звезда», — и есть остальные, которые продают в разы меньше. Пока звезда на месте, всё неплохо; ушла в отпуск или уволилась — выручка просела, и собственник снова продаёт сам.

Звёздный продавец — это человек с особыми личными способностями: обаяние, умение расположить, войти в доверие. Проблема не в том, что такие люди плохи. Проблема в том, что их попросту мало — на всех компаний не хватит, и натренировать своей харизме другого человека звезда, как правило, не может. Продавец, закрывший сделку на чистом обаянии, на вопрос «можешь научить этому другого?» честно отвечает: нет. Значит, для системы продаж этот приём бесполезен.

Продажи, построенные на охоте за крупными сделками силами одного аса, в Академии называют моделью «убил-съел»: добыл клиента — поел, и снова в поле. Компания при этом зависит от квалификации конкретного человека, а не от организации. Масштабировать это невозможно: основной объём продаж в любом бизнесе делают обычные, не звёздные сотрудники — и именно на них нужно строить.

Что такое система продаж

Продажа в классическом понимании — это обмен товара или услуги на деньги, подтверждённый договором или чеком. Не «создание эмоции», не «выстраивание доверия» — это всё может помогать, но если акцент на впечатлении перевешивает сам обмен, компания получает прекрасный имидж и мало денег.

Система продаж — это способ разделения труда по осуществлению продажи между сотрудниками: последовательность простых и понятных действий, которые обычный сотрудник смотрит, понимает и тут же применяет. Классический пример простого действия — поднять руку и сказать: «свободная касса». Никакого таланта не требуется. Если ваша система продаж не требует от человека особых личных качеств — компания будет расширяться.

Отдел продаж с нуля: шесть шагов

Шаг 1. Запишите, что именно вы продаёте. Не «услуги», а конкретные продукты или группы услуг, которые продаются по-разному. Возьмём сквозной пример — пермская компания, которая обслуживает IT-инфраструктуру бизнеса. У неё как минимум три разных продажи: разовый аудит, абонентское обслуживание и проекты внедрения. Разные деньги, разные собеседники у клиента, разный путь к договору — и для каждой нужна своя последовательность действий.

Шаг 2. Соберите успешные действия, которые у вас уже есть. Самая частая ошибка — «всё плохо, сломаем и построим заново». Если компания до сих пор существует, она продаёт, а значит, кто-то в ней знает, как продавать ваш продукт. Опросите лучших продавцов и давно работающих руководителей: что именно они делают, как, в какой момент. В одной торговой сети уверяли, что успешных действий нет вовсе — «люди просто покупают или не покупают». Понаблюдали за продавцами и выяснили: самое сильное действие — примерка, просто никто этого не осознавал. Примерку сделали обязательным шагом — продажи пошли вверх. И отдельно зафиксируйте, как продаёт сам собственник: обычно он лучший продавец компании — не из-за статуса, а потому что знает продукт глубже всех.

Шаг 3. Определите, кто на самом деле продавец. Критериев два: продавец озвучивает клиенту предложение и получает от него согласие на оплату. Кто соответствует обоим — продавец; кто одному — участвует в продаже. В нашем примере с IT-обслуживанием продаёт часто не «менеджер по продажам», а инженер: именно он после диагностики говорит, что нужно сделать, в каком объёме и за сколько, — и именно ему клиент говорит «да». Важно, чтобы такой сотрудник осознавал: он продавец, и техники продаж — его рабочий инструмент. А участвует в продаже любой, кто контактирует с клиентом: специалист поддержки, который снимает заявки, бухгалтер, который выставляет счета. Каждый должен понимать свою роль и вклад.

Шаг 4. Опишите продажу от денег назад. Возьмите момент оплаты и разматывайте цепочку в обратную сторону: что было сделано перед подписанием договора, что перед этим — и так до первого контакта. Получившуюся последовательность запишите в инструкцию: кто продаёт, кто участвует, какие действия и кто выполняет каждое. Критерий качества — инструкция понятна обычному сотруднику без пояснений. Хорошая инструкция позволяет стажёру работать в первый же день, подглядывая в неё, — и получать результат.

Шаг 5. Внедрите и тренируйте. Система продаж на бумаге и работающая система — разные вещи. Чаще всего система сбоит на несогласованности: по схеме клиента должен встретить один сотрудник, проконсультировать второй, закрыть сделку третий — а в реальности второго никто не назначил, и цепочка рвётся. Согласуйте систему с самими сотрудниками и добавьте к денежной мотивации мотивацию пониманием: человек должен понимать, что он делает, как, какой результат производит и в каком количестве. Непонимание демотивирует — сотрудник, вынужденный изобретать ответы на ходу, раздражается и продавать не хочет. Закрепляется всё это ежедневными тренировками по полчаса-час: боли, возражения, интерес — в парах, по спискам. И запаситесь терпением: чтобы новое действие прижилось, объяснять его сотруднику приходится до тридцати раз.

Шаг 6. Поставьте руководителя и цифры. У системы продаж должен быть руководитель — тот, кто берёт норму по продажам, распределяет её между людьми, ведёт тренировки, контролирует клиентскую базу и оглашает результаты. По опыту внедрений Академии, одна только постановка управления продажами — без изменения самих техник — даёт прирост дохода порядка 30%. И заведите учёт клиентов в CRM: повторная продажа по своей базе в разы проще, чем привлечение нового клиента.

Три задачи системы продаж: боль, возражения, интерес

Почему клиент, которому объективно нужна ваша услуга, уходит «подумать»? Причина — неуверенность: человек скорее не сделает ничего, чем совершит ошибку. Система продаж существует, чтобы заменить эту неуверенность уверенностью, и решает она три задачи.

Первая — продажа строится на боли клиента. Боль не нужно выковыривать из подсознания — она лежит на поверхности: у кого что болит, тот о том и говорит. Задача продавца — спрашивать и слушать; когда продавец слушает, клиент делает за него 80% работы и сам рассказывает, как ему продать. Составьте список болей ваших клиентов и обучите ему всех. У клиентов нашей сервисной компании это звучит так: «сервер лёг в день сдачи отчётности», «штатный админ уволился и унёс все пароли», «платим за обслуживание и не понимаем, за что». Услышав конкретную боль, продавец говорит: у нас есть для вас решение, вот пакет, вот стоимость. И продажа состоялась.

Вторая — улаживание возражений. Возражение — хороший знак: человек без потребности к вам просто не придёт и возражать не станет. Возражающий клиент хочет купить — и хочет, чтобы вы убрали его барьеры. Но без системы умение улаживать возражения остаётся личным качеством конкретного продавца. Поэтому соберите полный список возражений из реальной практики, на каждое запишите успешные улаживания и тренируйте людей до состояния, когда они действуют не задумываясь — как водитель, который не размышляет над каждым знаком.

Третья — интерес. Человек покупает в состоянии интереса: когда идея покупки захватила его настолько, что он сам спрашивает, сколько стоит и куда платить. Задача всей системы — постоянно усиливать интерес: демонстрация, разбор кейсов, экскурсия, тест. Схема работы продавца проста: клиент выдал возражение — уладили, затем применили следующий инструмент поднятия интереса, и так до сделки. Для этого у продавца должен быть арсенал из десятка способов, а не один. И важное условие: вызвать интерес может только тот, кому самому интересно. Продавец, который знает продукт глубоко и может рассказывать о нём долго и увлечённо, продаёт без всяких ухищрений.

Главные показатели продаж: три цифры каждую неделю

Правило простое: что измерено, то выполнено. Для управления продажами в малом бизнесе достаточно еженедельно снимать минимум три показателя:

• общая сумма продаж;
• количество и сумма продаж новым клиентам;
• количество и сумма продаж по клиентской базе.

Тот же учёт заведите по каждому продавцу и участнику продажи. Дальше — не прячьте цифры в отчёты: переносите их на графики и вывешивайте на видном месте, а руководитель продаж в назначенный день оглашает результаты всей команде. Чем больше сотрудник знает о показателях компании и понимает их, тем сильнее его мотивация эти показатели растить.

И осторожнее со ставкой только на процент от продаж. Он работает, но имеет пределы: в одном магазине продавец стабильно выдавала отличный результат первые десять дней месяца, а затем продажи падали. Оказалось, ей хватало заработанного за десять дней, дальше она работала «для удовольствия». Процент не решает всё — решает связка: норма, понимание, тренировки и оглашение результатов.

Три ошибки, которые всё ломают

1. Искать звезду вместо системы. Даже если найдёте — получите зависимость от одного человека и модель «убил-съел». Уйдёт — унесёт с собой и клиентов, и методы.
2. Сломать всё и строить «с нуля». Приходит новый руководитель отдела продаж с «революционной технологией», старые наработки объявляются ерундой — и продажи падают. Базовая система строится на успешных действиях, которые у компании уже есть; совершенствовать её можно потом.
3. Написать систему и не внедрить. Красивая схема в папке ничего не продаёт. Внедрение — это согласование с людьми, индивидуальный разбор, ежедневные тренировки и контроль, пока новые действия не станут привычкой.

С чего проще всего начать — посмотреть на свои продажи со стороны. В пермском центре Академии это делают на бесплатном бизнес-разборе: 40 минут с экспертом — и у вас честная картина, кто у вас на самом деле продаёт, где теряются сделки и какие цифры вводить первыми. Это бесплатно и ни к чему не обязывает.

Часто задаваемые вопросы

С чего начать строить отдел продаж с нуля в малом бизнесе?

Не с найма. Сначала запишите, какие продукты вы обмениваете на деньги, соберите успешные действия, которые уже есть у вас и у собственника, определите по двум критериям, кто продавец, и опишите процесс продажи короткой инструкцией. Люди и найм — после того, как есть система, в которую их вводить.

Что делать, если все продажи держатся на одном менеджере?

Разобрать его работу на простые действия: что именно он делает, как и в какой момент, — и записать это в инструкцию. Тиражируется не харизма, а последовательность действий. Дальше — ежедневные тренировки остальных по этой инструкции, спискам болей и возражений. Зависимость уходит, когда метод принадлежит компании, а не человеку.

Какие показатели продаж отслеживать каждую неделю?

Минимум три: общая сумма продаж, количество и сумма продаж новым клиентам, количество и сумма продаж по клиентской базе — плюс те же цифры по каждому продавцу. Результаты переносите на графики, вывешивайте на видном месте и оглашайте команде в назначенный день.

Как мотивировать продавцов, если процент от продаж не работает?

Добавьте к деньгам мотивацию пониманием: сотрудник должен понимать, что он делает, как, какой результат производит и в каком количестве. Непонимание демотивирует сильнее низкого процента. Плюс нормы, регулярные тренировки и публичное оглашение результатов — это рабочая связка вместо голого процента.

Галина Щелчкова — собственник Академии «Стратег» (Пермь), бизнес-тренер, коуч ICF. Академия обучает собственников МСБ стратегическому управлению: 19 центров в России, работает с 2010 года.